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直男圣地虎撲天花板有多高?

作者:admin 人氣: 發布時間:2019-11-17
摘要:虎撲NBA板塊的綜合話題區濕乎乎的話題的熱度(某一時間段話題區發帖回帖的密度)一度達到了7000萬,是平時的六七倍。相較之下,在當晚中國男足7:0大勝的情況下,中國足球話題區

  虎撲NBA板塊的綜合話題區“濕乎乎的話題”的熱度(某一時間段話題區發帖回帖的密度)一度達到了7000萬,是平時的六七倍。相較之下,在當晚中國男足7:0大勝的情況下,中國足球話題區的熱度僅有幾百萬。

  非比尋常的熱度對于虎撲而言并不見得是一件好事。當晚濕乎乎成千上萬的新帖和留言中,幾乎看不到籃球相關的討論,更多是情緒的宣泄和各種“帶節奏”的聲音:從10月5日,NBA火箭隊總經理莫雷發布爭議言論開始,NBA和籃球在這個靠此起家的論壇上,早就成為了一個敏感的話題。

  關閉火箭專區、一度中止NBA文字轉播、停止發布賽后消息……過去兩周里,虎撲不僅將首頁的NBA新聞替換成了CBA和歐洲聯賽新聞,還多次發公告表態,稱對爭議事件“十分痛心”、虎撲是“愛國企業”。而有知情人士也告訴毒眸(微信ID:youhaoxifilm),在莫雷事件發酵后,很多虎撲員工都在朋友圈表示:“祖國利益高于一切。”

  然而強大的“求生欲”并沒有讓虎撲在風暴中獨善其身,隨著風波的持續發酵,不斷有球迷開始在虎撲發帖稱要“告別NBA、刪除虎撲”,而多個話題區也陸續進入失序狀態。此外,還有不少用戶認為虎撲在刪帖等問題上處理不當,紛紛表示要去各大應用商店、監管部門網站舉報虎撲。直到近期NBA風波有所降溫,事態才止住了逐步惡化的趨勢,不過部分話題區里仍會出現不少情緒化的內容和“告別帖”。

  盡管在各大APP下載榜單上,虎撲依舊是最熱門的體育社區類平臺,領先地位很難在短期內被顛覆,但這樣一次“飛來橫禍”卻還是將虎撲所面臨的諸多問題暴露無遺:在不斷追求資本化的過程中,虎撲做了很多嘗試與探索,可始終沒有擺脫對于NBA內容的過度依賴;反倒是因為不斷擴圈、拓展內容版圖,導致早年間形成的平臺文化、內容壁壘開始遭到消解,在很多人心里虎撲早已不是“無可替代”的了。

  依靠著直男群體強大的聲量,虎撲一度是資本市場上最受歡迎的體育類新星,今年年初更是第二次向A股發起了沖擊。但想要讓資本市場持續為其買單,并不是靠一次次“步行街女神”選舉、大戰流量明星粉絲就可以實現的。風暴之下,志在上市的虎撲,要面臨的難題遠不止是“NBA風波何時能夠解決”。

  2002年,姚明被休斯頓火箭隊選中、遠赴美國打球,國人對于NBA的熱情一瞬間都被調動了起來(點擊閱讀:NBA三十年“中國夢”要碎?),紛紛通過各種渠道關注相關賽事信息。但在網絡還不夠發達的年代,除了央視與部分門戶網站外,鮮有渠道能夠提供這些內容,而這一市場的空白,便被在芝加哥留學的程杭給抓住了。

  芝加哥正是NBA老牌球隊公牛隊的所在地,因此留學期間程杭有大量機會可以接觸到一手的NBA咨詢。靠著這些“獨家信息”,2003年時程杭就有了要搭建一個NBA信息平臺的想法,并于2004年正式創立了虎撲體育的前身,籃球論壇“hoopCHINA”,用以發布自己所了解到的NBA信息。

  在這些資訊的助推下,hoopCHINA很快就在球迷圈層當中有了一定的影響力,以張佳瑋(曾用網名“信陵公子”)等為代表的一批相對專業的籃球愛好者、從業者也開始進駐這一論壇,發布戰術分析和專業評述,大大提升了論壇內容的質量。而2006年,由于獨家發布了王治郅歸國消息的諸多細節(點擊閱讀:中國男籃改革二十年的球員往事),hoopCHINA實現了第一次大規模破圈層,為更多用戶所知曉,也為日后成為國內“第一體育論壇”奠定了基礎。

  在此基礎上,2007年程杭選擇回國發展,并且拿到了晨興資本百萬美元的A輪融資,開啟公司化運營之路,將hoopCHINA正式改名為“虎撲體育”。程杭的野心,從這一新名字就可以窺得一二:雖然是做籃球論壇起家,但他并不甘于只做籃球論壇,而是希望虎撲能成為一個綜合性體育平臺。

  因此在公司成立后不久,虎撲就上線C的運動裝備交易板塊。而后的十年間,虎撲的涉獵范圍一直在不斷拓展,截止到今天已經有13個板塊和200多個話題區,既涉及到NBA、英超、西甲等大型體育聯賽,還有爆照區、ACG區、數碼區、家裝房產區、車友交流區等和體育并不相干的話題區——但和體育一樣,這些都是很多男性用戶酷愛的內容。

  因此如果要為今天的虎撲找個合適的標簽,“直男論壇”或許是最為貼切的。2017年后,虎撲的月活用戶就已達到5500萬,是國內用戶基數最大的體育內容平臺。而據mUserTracker數據統計顯示,75%左右的虎撲用戶為男性(35歲以下居多),其他一些平臺的統計則顯示,虎撲核心圈層中男性的比例要更高。

  這種獨特的直男屬性,使虎撲在互聯網世界里顯得格外特殊,并因此衍生出了“步行街女神”選舉等一系列廣為人知的“虎撲文化”。而對于資本來說,區別于其他平臺的標簽和不斷擴大的影響力,也讓虎撲具備了不小的吸引力:2007后,虎撲先后獲得過6輪融資,累計融資金額超過20億元。最近一輪融資,是今年6月6日來自于字節跳動的12.6億元,這輪融資過后虎撲的估值已經達到77億元。

  而從拿到第一筆融資開始,以程杭為主的虎撲核心團隊就開始謀求海外上市事宜了。2007年,晨興資本在離岸投資中心英屬維爾京群島創立了公司Hoop SportsBVI,此舉被視作是為虎撲在海外上市搭建架構。但幾經周轉之后,程杭、晨興資本等關聯方還是于2011年簽署終止協議,解除了境外架構。

  自那之后,就一直有消息稱虎撲有意在A股上市。在此期間,出于豐富盈利結構等考量,虎撲對原有的業務再次進行了升級,最早的C2C平臺“卡路里商城”于2012年被運動產品交易、海淘線上平臺“識貨”所取代,進而在日后成為了廣告業務外虎撲最重要的營收來源之一。

  2016年,“沉寂”五年的虎撲正式向證監會遞交了A股上市申請書,并同時開始籌劃借殼上市事宜,目標對象為*ST亞星。不過就在當年年底,*ST亞星方面卻發公告稱,“已終止的連續重大資產重組的標的資產為程杭持有的體育資產”,外界猜測雙方并未就交易的一些具體事項達成共識。再加上2016年里*ST亞星成功扭虧為盈,于2017年2月摘帽成功、避免了退市,虎撲借殼上市的構想也因此而破滅。

  到了2017年3月,虎撲則主動終止了IPO,徹底宣告了首次沖擊A股失利。關于撤回申請的原因,程杭曾解釋稱是擔心收入結構單一,怕資本市場不買單——招股書披露的信息顯示,雖然虎撲也在積極拓展其他業務,但公司當時的盈利模式還是以廣告內容為主,那幾年里廣告營收占比高達60%以上。

  不過當時證監會公布的信息中,則提到了另一個重要問題:“業績波動較大且經營活動現金流量凈額和凈利潤的差異較大。”招股書指出,2013年-2015年間,虎撲的營收雖然穩步增加,分別為0.98億元、1.4億元、2億元,但凈利潤則為1518.03萬元、750.37萬元、3157.61萬元,較為不穩定。

  與利潤波動相對應的,是公司廣告業務毛利率的波動。2013 年-2015年間,虎撲廣告業務、賽事營銷業務的毛利率均出現過較大波動,公司給出的解釋是涉及到合作伙伴違約、線下業務推廣毛利率較低等。可見直到2016年之前,除了圍繞NBA等內容所展開的線上業務外,很多新業務模式還不夠成熟。

  到了2018年,虎撲管理層人員所持股的公司,則以2.7億元的價格回購了泉晟投資(背后為A股上市公司貴人鳥)手中13.66%的虎撲股權。根據貴人鳥發布的數據顯示(未經審計),2017年虎撲的營收為2.32億元,凈利潤僅為1929.4萬元,凈利潤比2015年少了1200萬元,再次印證了證監會對其“業績波動較大”的評價。

  但即便如此,“第一體育論壇”的殊榮和快速發展的體育產業,還是讓很多投資者對于虎撲充滿期待。在2018年領投了虎撲的E輪融資后,虎撲上一次籌劃上市時的保薦公司中金,又于2019年3月成為了虎撲新一輪上市之旅的輔導機構。而就在輔導備案表發布后3個月,字節跳動選擇領投了虎撲的Pre-IPO,雖然虎撲當下的實際業績情況并未對外披露,但可見資本對其上市的前景還是具備了一定信心。

  可偏偏就在虎撲再次沖A的關鍵時刻,NBA事件的快速發酵又宛若一盆冷水迎頭澆下,這無疑給虎撲的資本化夢想,再度平添了一些不穩定因素。

  2018年時,程杭曾經對媒體表示:“可以說2014年的46號文標志著中國體育產業的啟動;15-17年資本熱潮漲退,天價IP等事件標志著產業初期不成熟的躍進和回歸理性;那么2018開始,體育產業的高速發展期,將終于屬于最優秀的公司和最優質的資產。”

  程杭能有如此信心,很大程度上要得益于在上市計劃遇到阻礙的這些年里,虎撲的業務形態也在變得越發多元:相對成熟的電商業務(包括入股鞋類交易APP“毒”)、具備一定知名度的線下賽事IP“路人王”、正在起步的娛樂營銷……程杭曾透露,電商板塊與體育營銷板塊是虎撲2017年營收的主力軍,光是這兩項業務就占到了公司總營收的40%。

  營銷業務的拓展,是最能體現虎撲志在轉型的一項業務。2016年時,程杭就曾提及,要虎撲做B端生意以及“去體育化”等概念,而這兩件事其實都指向了娛樂營銷,影視、音樂、ACG等娛樂話題板塊,就是在此后一段時間里陸續出現在虎撲的版圖當中的。今年年初,有營銷從業者告訴毒眸,現如今很多團隊都會留意虎撲動向、在虎撲投放專門的營銷內容。

  而作為一家做體育出身的公司,體育營銷自然在虎撲的娛樂營銷戰略中扮演著極為重要的角色,為此虎撲還專門成立了體育營銷子公司“虎撲拓海”,用以幫助各類海外體育IP落地國內、開發市場。拓海目前已經和多家足球豪門建立了戰略合作關系,并成功牽線了內馬爾和廣汽等代言合作。對此,虎撲拓海總經理陳中捷在2018年的一次采訪中表示,“社區營銷是虎撲特有的基因”。

  但是不難看出,無論是傳統的廣告業務,還是不斷發展的C2C電商業務與營銷業務,現階段虎撲的核心盈利邏輯還是“流量變現”,因此現有用戶的黏性、平臺持續拉新的能力,都將是決定公司天花板和穩定性的關鍵,也是讓資本市場持續為虎撲買單的前提。然而就虎撲現階段所擁有的內容資源和運營模式來看,想要滿足這一系列預期并是一件容易的事情。

  首要難題就在于,作為一個依托于體育內容、體育流量的平臺,虎撲并沒有掌握到核心的職業體育賽事版權資源。

  早年間虎撲能夠快速發家,利用的是國內外信息不對稱;2007年后虎撲能持續吸引到很多籃球迷,一大原因在于文字直播是許多用戶觀看賽事的重要模式;可如今流量費大幅降低,用戶看視頻直播的成本也隨之降低,沒有核心版權,想留住球迷并不容易——艾瑞指數指出,今年8月虎撲APP的月獨立設備數僅有433萬,比去年同期下滑16%;而擁有大量賽事版權的騰訊體育該數據則為1474萬,同比上漲32%。

  此外,在新浪還握有NBA數字版權的階段,就曾和虎撲有過幾次摩擦,包括對其轉載NBA視頻內容進行限制、禁封虎撲的新浪微博賬號等。雖然如今騰訊體育和虎撲之間的相處還算和諧,而今日頭條也拿下了NBA短視頻的版權,但沒有手握優質的內容版權,對虎撲的發展而言終歸還是一種限制。

  在缺乏版權內容所構建的壁壘的情況下,虎撲積極拓展其他體育板塊與泛娛樂板塊,甚至開始做“去體育化”,除了豐富變現模式外,也可以看做是平臺主動拓展流量來源的一種思路。但就結果而言,這種拓展思路帶來的實際效果還相對有限,虎撲并沒有擺脫對于NBA內容的高度依賴。

  盡管目前虎撲已經減少了NBA季前賽信息的發布,但幾大NBA話題區(濕乎乎、湖人專區等)的熱度值還是在百萬以上,很多帖子發布一小時內,閱讀量就能超過50萬。而在NBA風波之前,各種關于NBA比賽、球星的討論能夠正常展開時,不少話題區熱度常常能達到千萬以上。

  相較之下,由于存在懂球帝等更垂直的足球平臺,皇馬、巴薩等足球豪門在虎撲上的線萬,而很多小眾體育項目的話題區熱度甚至只有數百。這種情況直接導致NBA熱度成了虎撲流量的晴雨表:2018年12月,NBA賽季剛剛步入白熱化時,虎撲APP月獨立設備數可達830萬,而到了休賽期(今年7月)則只有540萬,因此一旦NBA繼續停播,對虎撲的影響不言而喻。

  雪上加霜的是,在虎撲更加大眾化的過程中,不僅沒有找到新的版權支撐,反倒是早年間所建立的圈層文化在不斷被消解。2013年時,還有媒體將高質量內容稱為虎撲的“高墻”,但如今各板塊中占據多數的,早已不是當年專業度相對較高的資深愛好者們,而是大量路人網友。

  虎撲也因此不可避免地出現了“貼吧化”的趨勢。莫雷言論風波之前,很多熱門話題區里無意義的水帖就已經隨處可見,而在一些熱門比賽過后,互黑的帖子同樣不勝枚舉。今年夏天,虎撲最火熱的話題正是被JRS稱為“如果詹姆斯”系列的內容,即發帖討論“如果詹姆斯和老虎打架會怎樣”、“如果詹姆斯去給人搓澡會不會出人命”等JRS們臆想出來的內容,而其目的無非是吸引眼球。

  伴隨著這些無序到來的,是大量曾經的“虎撲大神”因為論壇風格的轉變而選擇離開,賽后優質評述、分析正在逐漸減少。在今年的某次更新后,過去許多年里積攢下的不少老帖都被清除,屬于早期用戶的記憶也一并消失。誠然,這一過程中虎撲收獲到了想要的流量,可虎撲的獨特性、內容壁壘卻不復存在了,隨著依托微信等社交鏈而生的騰訊體育也做起了社區運營,虎撲還能繼續作為球迷的第一選擇嗎?

  作為一家高起點的體育論壇,虎撲面臨的選擇在同行中是較為特殊的:如果繼續做流量變現生意,則必須不斷“向下兼容”、降低門檻,并且建立起新的“護城河”,才能保證在突破流量天花板的同時,還不被競品所取代;而若想要守住原本的高起點和固有特色,則只能進行內部挖潛或探索論壇流量經濟外,新的變現模式。

  未來的虎撲,究竟會是一家怎樣的公司、一個怎樣的平臺?至少從已有的經歷和當下的商業模式來看,虎撲似乎還沒有找到那個答案。擁有NBA短視頻版權以及龐大流量入口的字節跳動入股,可能會成為一個轉變的契機,但最終結果如何,還得時間去檢驗。

  10月14日一早,在NBA風波擴大升級一周之后,騰訊體育短暫恢復過NBA季前賽的直播,隨后幾天里虎撲也陸續重啟了NBA季前賽的文字直播,這似乎預示了NBA在中國的前景將有所轉機。而如果事情的推進足夠順利,那在此次風波中受到影響的虎撲或許也能在不久之后便正式回歸寧靜。

  只不過在這十幾天里被揭開的那些傷疤,并不會隨著時間的推移而輕易愈合,作為時代產物,虎撲若想在未來的球場和資本市場上馳騁,所要面臨的挑戰遠沒有因此終結。返回搜狐,查看更多

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